Nuovo cool nordico: Arket
Jesper Borjesson, responsabile del design maschile del marchio gemello di H&M, spiega come ha creato un guardaroba di abbigliamento maschile meravigliosamente semplice
Sono stato coinvolto con Arket sin dal primo giorno, da quando ho iniziato nell'ottobre 2014, seduto da solo in un grande ufficio a Stoccolma con 16 scrivanie vuote. Fino a gennaio 2015 ero da solo: il resto del team proveniva dal gruppo H&M e non poteva iniziare così presto. Essendo l'unico outsider, ho avuto un vantaggio.
La prima cosa che ho fatto è stata creare un archivio di grandi capi vintage maschili – perché se ci pensi, nel menswear, da dove parti? Quindi, ho deciso di tornare indietro per vedere quale fosse il riferimento per ogni capo che puoi vedere in un guardaroba contemporaneo. 'Arket' in realtà significa 'foglio di carta bianco' in svedese, quindi è così che l'ho visto: stavo iniziando dal nulla. Ma presto c'era un numero crescente di vestiti vintage maleodoranti, molti dei quali provenienti da rivenditori di Londra, in realtà.
Ho trovato cose come un fantastico trench e blazer, persino un giubbotto antiproiettile, che in seguito è diventato un bellissimo capo da indossare a strati per noi. E poi c'era una squadra di cinque di noi, che aggiungeva sempre più pezzi e discuteva su cosa rende un capo di abbigliamento un archetipo. E che cos'è un mercato nel mondo di oggi? E come passano il tempo le persone e a cosa sono interessate? Siamo tornati a Londra diverse volte e ci siamo resi conto che l'industria alimentare è molto più interessante da guardare rispetto alla vendita al dettaglio: lì sta accadendo molto di più e l'aspetto della sostenibilità del cibo locale sta diventando sempre più importante.
Ho sviluppato una metafora. Il design dell'abbigliamento potrebbe consistere nel prendere buoni ingredienti e lasciarli cuocere a fuoco lento. Servono gli ingredienti giusti e più a lungo li lasci sobbollire, migliore sarà il piatto. Quindi abbiamo deciso che non si trattava tanto di creare un sacco di nuovi prodotti, ma di trovare quelli giusti – gli archetipi – e poi rifare lo stesso oggetto ancora, e ancora e ancora.
L'archivio è il punto di partenza della collezione, una solida base di prodotti che vuoi ritrovare e ritrovare. Ogni articolo della famiglia di prodotti è pensato per essere una versione perfetta di se stesso: i nostri clienti possono essere certi che tutto ciò che viene offerto ha guadagnato il suo posto sullo scaffale. In sostanza, stiamo cercando di giocare con le stagioni, variando materiali, colori e proporzioni per creare un'uniforme ideale per tutti i giorni.
Pertanto, abbiamo sviluppato noi stessi i tessuti con i nostri fornitori e abbiamo cercato di realizzare gli stessi pezzi – una giacca, una maglia, una maglietta, un cappotto – in tessuti e colori diversi. Ad esempio, in quello che chiamiamo il Programma GSM, la maglietta da 150 g è più simile a un capo di biancheria intima e la 170 g è come una maglietta standard, mentre la 220 g è più simile a una qualità di abbigliamento sportivo. Abbiamo lavorato in modo simile con il nostro Merino Yarn Project, con un filato merino biologico, a volte usandolo in qualità 100%, a volte mescolandolo. La nostra intenzione è che nel tempo restringiamo ulteriormente le cose. Mantenere stili che funzionano. Ad esempio, per i pantaloni sono tre sagome; indipendentemente dai materiali, queste sono le nostre tre sagome.
Ora abbiamo alcuni capi che sono cresciuti su di noi e che abbiamo avuto sin dall'inizio, come le nostre camicie a righe del pigiama che puoi indossare in tanti modi diversi. Poi ci sono i chino: non sono mai stato un tipo chino, ma in realtà ne indosso molti in questo momento. Penso di non aver mai trovato la vestibilità giusta prima, quindi non mi sono mai sentita contemporanea indossandole. Ma questo è cambiato, in particolare c'è un tipo di chino ispirato all'abbigliamento da lavoro che ora indosso giorno dopo giorno. Abbiamo anche questo capospalla due in uno – lo chiamiamo la nostra serie 2 in 1 – che ha fodere staccabili in stile bomber o gilet. Le fodere sono in tessuto di nylon dal Giappone – è davvero fantastico – e si attaccano ai capispalla. Anche le magliette sono fantastiche, perché abbiamo sviluppato noi stessi il tessuto. E spicca anche la maglieria.
Oltre all'abbigliamento, volevamo anche esplorare come potrebbe essere un mercato moderno. Quindi, oltre al sito web, abbiamo creato negozi. Il primo è stato lanciato a Londra e aperto lo scorso anno, ad agosto, in Regent Street. Da allora, ne sono stati aperti altri tre nel Regno Unito e ne abbiamo stabiliti diversi in Europa. Siamo venuti prima a Londra perché ci sembrava giusto: avevamo creato un legame con la città ricercando capi vintage qui e ci piacevano i tipi di grandi edifici che esistono lì. E la tua capitale è il centro dell'Europa, secondo me.
Dopo aver scelto dove lanciare, abbiamo dovuto sviluppare un concetto e qui abbiamo attinto alle nostre idee su ciò che piace alle persone. Tipo, dove esci a una festa? Potresti uscire in cucina. E poi pensi a cosa ti manca quando cammini per le strade più trafficate di Londra, come potresti voler prendere un drink o potresti voler sederti o rilassarti un po' in zone molto frenetiche. Siamo stati in Giappone un paio di volte e abbiamo notato che in alcuni negozi avevano queste grandi piante e vendevano fiori; potresti sederti e ricaricarti e prendere un caffè.
L'idea del negozio Arket ha preso forma e così oggi troverete grandi spazi con una caffetteria che si ispira al Nuovo Manifesto Nordico per il cibo, e tutta una serie di articoli in vendita, dagli utensili da cucina agli arredi per interni, dai libri ai pezzi da giardino. Vogliamo dimostrare che capiamo che i vestiti non sono l'unica cosa nella vita di oggi che è rilevante. Quello a cui miriamo è un mercato moderno che offra prodotti essenziali per uomini, donne, bambini e per la casa. La missione è democratizzare la qualità attraverso prodotti ampiamente accessibili, ben fatti, durevoli, progettati per essere usati e amati a lungo.
Il tema degli altri oggetti che scegliamo di vendere è vagamente: le cose per la casa. Immagino che ci sia qualcosa nel frenetico mondo digitale in cui viviamo che fa reagire le persone contro di esso – mi sembra che le persone vogliano diventare più domestiche; vuoi ottenere cose carine per la tua casa, vuoi cucinare di più. Attualmente stiamo lavorando per aumentare la nostra offerta di gadget domestici, ad esempio, e per indirizzarli agli uomini. Uno degli articoli più venduti in negozio è un'affettatrice per formaggio norvegese ben progettata.
In definitiva, ciò che acquisti riguarda i valori e le convinzioni che hai. Quindi, è fantastico ora che stiamo diventando sempre più grandi nel mercato e possiamo iniziare a sfidare i fornitori che non hanno utilizzato materiali riciclati, ad esempio. Possiamo iniziare a sfidarli a fare le cose a modo nostro, ed è allora che le cose diventano davvero interessanti. Ad esempio, abbiamo iniziato a introdurre il cotone organico nel nostro denim; è esattamente lo stesso pantalone, solo un po' meglio per l'ambiente. Ha la stessa durata e non abbiamo cambiato i design; abbiamo appena migliorato la qualità.
Oltre ad essere una conseguenza dell'attenzione a progetti di lunga durata e produzione di buona qualità, la sostenibilità è stata una considerazione primaria nello sviluppo di Arket e naturalmente incorporata in tutti i processi, dalla scelta dei fornitori e dei materiali all'informazione dei clienti su come prendersi cura dei propri prodotti per prolungarne la durata.
In questo modo forse Arket può non solo fare la differenza nel tuo guardaroba, ma diventare anche un lifestyle brand che fa la differenza a un livello più profondo.
