Come gli inserzionisti giocano al gioco della mente
Le pubblicità ci circondano, ma fino a che punto distorcono la nostra visione di noi stessi e del mondo?
Chris Hondros/Newsmaker
'Così facile anche i papà possono farlo'.
'A volte lo stile di vita attivo della tua famiglia crea il tipo di macchie e problemi di lavanderia che richiedono un serio potere materno'.
Molte pubblicità si basano su ipotesi sul genere e sui ruoli sociali per vendere i prodotti, ma raramente discutiamo della psicologia della pubblicità prima di decidere quale detersivo acquistare.
L'Advertising Standards Authority pensa che sia giunto il momento di farlo e sta elaborando linee guida rigorose per vietare gli annunci pubblicitari inappropriati.
Non che questa sia la prima volta che gli annunci stereotipati sono oggetto di un dibattito pubblico. L'anno scorso ha visto furore per una pubblicità di una bevanda proteica con una donna in bikini che chiedeva: 'Sei pronto per la spiaggia?'
Sono state presentate quasi 400 denunce, molte delle quali hanno affermato che l'annuncio metteva in vergogna le donne che non si conformano a un presunto 'ideale' e potrebbero esacerbare i problemi di immagine corporea. Circa 70.000 hanno firmato una petizione chiedendo la rimozione della campagna.
Gli attivisti affermano che la pubblicità rafforza gli stereotipi di genere e sfrutta le insicurezze sull'aspetto e sul comportamento. Ma distorcono davvero il modo in cui vediamo noi stessi e il resto del mondo?
La mamma Oxo
Uno studio del 2014 dal gigante della pubblicità Saatchi & Saatchi hanno scoperto che le madri provavano forti sentimenti per il modo in cui sono raffigurate nelle pubblicità.
Solo uno su cinque ricordava di aver visto pubblicità. Le rappresentazioni idealizzate della vita domestica, supervisionate da una figura materna calma e competente - esemplificata da Lynda Bellingham nelle popolari pubblicità di Oxo negli anni '80 e '90 - non hanno avuto risonanza.
Tuttavia, c'erano anche preoccupazioni per le pubblicità che ritraevano mamme stressate sull'orlo di un esaurimento.
'La maggior parte delle mamme ha il disordine, ma non il caos; ordine ma non perfezione', ha detto uno ai ricercatori. 'Siamo tutti sempre indecisi su noi stessi, quindi rendere le cose più difficili non aiuta.'
Anche le pubblicità di 'Papà stupido' che ritraggono uomini incompetenti che non riescono a svolgere compiti domestici come la pulizia o l'assistenza all'infanzia sono state le obbiettivo di la rabbia .
Notevolmente assenti sono le rappresentazioni degli uomini come 'stupidi su argomenti seri, o incapaci di gestire qualsiasi cosa al di fuori della sfera domestica', dice Kos . quotidiano .
Dipingendo gli uomini come intrinsecamente inadatti ai compiti domestici, queste pubblicità di 'papà stupidi' in realtà 'affermano, piuttosto che sfidare, le nozioni sessiste del lavoro delle donne e del posto delle donne'.
Il lavoro della donna
Le femministe hanno da tempo identificato la pubblicità come una delle sottili influenze culturali che continuano a spingere le donne verso scelte di vita tradizionali - non solo il matrimonio e la maternità, ma anche percorsi di carriera storicamente considerati 'femminili'.
Il marchio di formula per bambini Aptamil è stato criticato per una pubblicità che mostrava bambine che crescono come ballerine, mentre i bambini piccoli erano futuri matematici e alpinisti.
Mentre l'influenza precisa dei media sulle scelte di vita è difficile da quantificare, è stata trovata una correlazione tra pubblicità e prestazioni di genere, sebbene la ricerca più aggiornata suggerisca che le donne stanno diventando più resistenti a tali messaggi.
Uno studio del 1984 ha rilevato che le donne che hanno guardato una raccolta di pubblicità che ritraggono i ruoli di genere tradizionali avevano maggiori probabilità di de-enfatizzare le aspirazioni professionali quando gli veniva chiesto delle loro ambizioni.
Tuttavia, quando i ricercatori hanno ripetuto il studio nel 2008 , hanno scoperto che 'i copioni dei risultati delle donne ora sembrano più simili a quelli degli uomini, oltre che più resistenti all'esposizione sessista'.
È stato anche dimostrato che la pubblicità influisce sul modo in cui gli uomini pensano alle donne e le trattano nel mondo professionale.
Gli uomini che hanno guardato una raccolta di pubblicità secondo cui le donne sessualizzate avevano maggiori probabilità di porre domande personali a una candidata durante un colloquio di lavoro, secondo un studio del 1995 . La valutarono anche come meno competente degli intervistatori di un gruppo di controllo.
I ricercatori hanno concluso che le pubblicità sessualizzate possono creare 'un clima culturale in cui trattare le donne come oggetti sessuali è considerato appropriato'.
Specchio, specchio sulla parete
Probabilmente l'effetto collaterale sociale più ben documentato della pubblicità di genere è l'impatto negativo sull'immagine corporea, con dozzine di studi che indicano che rafforzano l'idea di un corpo 'perfetto', rendendoci spesso infelici nel processo.
Girlguiding UK ha scoperto che i problemi di immagine corporea erano dilaganti tra le ragazze e le giovani donne, con il 38% dei ragazzi dai sette ai 21 anni che affermava di non essere soddisfatto del proprio aspetto.
In risposta, Anne Longfield, il commissario per i bambini per l'Inghilterra, ha affermato che le ragazze erano ' bombardato da immagini nei media ' che ha esacerbato le insicurezze sul loro aspetto.
In un studio del 2007 , le donne hanno chiesto di guardare gli annunci sulle riviste che ritraggono modelli magri in seguito 'riportato una maggiore auto-oggettivazione dello stato, ansia relativa all'aspetto legato al peso, umore negativo e insoddisfazione del corpo'.
Un numero crescente di ricerche sostiene anche che gli ideali fisici danneggiano uomini e ragazzi come settimanalmente.
Uomini e ragazzi sono ora pensavo per costituire un quarto di coloro che soffrono di disturbi alimentari, mentre L'Atlantico riporta un aumento nell'uso di integratori e steroidi per il potenziamento muscolare tra i ragazzi adolescenti desiderosi di emulare i corpi maschili visti dai media.
'I media sono diventati più che discriminatori di pari opportunità', ha affermato il dott. Raymond Lemberg, esperto di disturbi alimentari maschili. 'Anche i corpi degli uomini non sono più abbastanza buoni.'
