Democratizzazione del diritto alla pigrizia: l'ascesa delle app per la spesa
Nell'ultimo anno sono nate app on-demand di generi alimentari, con consegne in appena dieci minuti
'Scommettere sulla sterlina pigra': le app on-demand sono fiorite nell'ultimo anno
Le aziende che consegnano generi alimentari su richiesta in appena dieci minuti stanno nascendo in tutto il Regno Unito e stanno ricevendo milioni di investimenti. Ma cosa potremmo perdere se non uscissimo mai più per il latte, chiede Harry Wallop.
Un venerdì pomeriggio di maggio, Glenn Cobane, 40 anni, che vive con sua moglie e due gatti a Salford, ha fatto la spesa: una pagnotta, banane, un avocado, cibo per gatti, brownies al cioccolato e alcune lattine di birra. Piuttosto che andare in un vicino negozio all'angolo o camminare per un miglio fino al grande Tesco Extra, ha ordinato da una nuova app chiamata Weezy. Ha fatto l'ordine alle 14:19. Ho appena inviato l'ordine, digitato un'e-mail e poi è arrivato, dice. Sono le 14:27 e sono sulla soglia di casa sua accanto al corriere.
Perché non fai un salto da Costcutter, che posso vedere dal suo giardino? L'app ha una selezione migliore. Ha cibo per gatti e, cosa più importante, birra, dice Cobane, ridendo, tirando fuori lattine di Marble, una birra locale che non puoi trovare nel negozio all'angolo. Ho intenzione di continuare a lavorare da casa, quindi farò affidamento su questi servizi: è molto più semplice. Cobane lavora nel settore edile e ordina online da Tesco o Sainsbury's una volta ogni quindici giorni, ma spesso finisce cibo fresco o birra. Non entro in un vero supermercato da ottobre. Spero di non tornare il più a lungo possibile. A causa del Covid? Perché è noioso e richiede tempo e, sai, lo faccio da 25 anni. Lui alza le spalle. Sto abbracciando il futuro.
Nell'ultimo anno sono emerse almeno dieci diverse aziende di generi alimentari su richiesta, con nomi che ricordano gli altri nani di Biancaneve: Weezy, Jiffy, Dija, Zapp, Fancy, Getir e Gorillas. Tutti hanno un marchio audace e brillante; tutti noleggiano giovani corrieri in sella a e-bike, biciclette o scooter; tutti promettono di consegnare in pochi minuti. Affittano mini-magazzini, principalmente a Londra, ma anche Brighton, Bristol, Cambridge, Birmingham, Leeds, Liverpool e Manchester. I supermercati affermati stanno facendo a gara per conquistare lo stesso mercato: sia Sainsbury's che Tesco stanno sperimentando servizi rapidi. Nonostante esistano solo da pochi mesi, alcune delle nuove società hanno raccolto somme strabilianti da società di venture capital; una stima prevede un investimento di 9,8 miliardi di sterline dall'inizio della pandemia.
Un investitore, Ophelia Brown di Blossom Capital, afferma: Pensiamo che Dija [un marchio che ha sostenuto] potrebbe valere 100 miliardi di sterline. (Tesco – fondata nel 1919 e con 4.500 negozi in tutto il mondo – vale 17 miliardi di sterline. Dija ha iniziato a consegnare generi alimentari a marzo e ha 24 negozi.) Non è una fantasista solitaria – molti credono che l'industria alimentare stia per vivere una rivoluzione; uno trasformativo come quando la Co-operative Society aprì un negozio self-service a Londra nel 1948, consentendo agli acquirenti di scegliere i propri articoli dallo scaffale, piuttosto che aspettare un droghiere dietro un bancone.
L'idea è già popolare in altri paesi. Getir, una società turca ora a Londra, ha milioni di persone che effettuano ordini ogni mese nelle città turche dal suo lancio nel 2015, secondo Turancan Salur, direttore generale di Getir UK. Dice: Stiamo democratizzando il diritto alla pigrizia. Alimentati in parte dalla pandemia, altri milioni ora acquistano cibo online. Secondo Kantar, una società di ricerca del settore, nel febbraio 2020 solo £ 7,40 su 100 spesi in generi alimentari nel Regno Unito sono stati acquistati online. A febbraio di quest'anno, era fino a £ 15,40. Una generazione di cambiamento compressa in un anno.
C'è stata una crescita significativa dall'offline all'online negli ultimi un anno e mezzo, afferma Kristof Van Beveren, 38 anni, un ingegnere belga che ha fondato Weezy con l'ex vincitore della Oxford University Boat Race Alec Dent, 31 anni. Ora c'è un secondo passaggio dall'online all'on demand. Van Beveren parla velocemente mentre lui e Dent mi mostrano uno dei magazzini londinesi di Weezy. Entrambi indossano felpe rosa marchiate con il logo dell'azienda. Se prendi generi alimentari europei, è un business multimiliardario, afferma Van Beveren. Non è fantasioso pensare che potrebbe ottenere una fetta significativa di quel mercato? Niente affatto, dice. La spesa è universale: tutti devono mangiare. La tipica start-up tecnologica che compare a Londra si rivolge a un pubblico molto ristretto: i primi ad adottare, i millennial. I nostri clienti sono dappertutto e vanno dai 15 agli 85 anni.
Molti utenti sottolineano che un negozio settimanale richiede una pianificazione. L'app no. In effetti, la maggior parte della nostra spesa alimentare non è pianificata. Kantar stima che il 63% di tutta la nostra spesa sia ciò che definisce un negozio di cestini - una confezione di biscotti all'ora di pranzo o una ricarica al negozio all'angolo per latte e carta igienica - piuttosto che un grande viaggio settimanale o uno shopping online pianificato . Queste start-up potrebbero ottenere tutto quel 63%? È altamente improbabile, ma, come dice Matt Botham, analista di Kantar, stanno scommettendo sulla sterlina pigra. Dent, tuttavia, afferma che è un equivoco che il business della drogheria su richiesta riguardi solo la vendita di birra e patatine a persone ubriache alle 22:00. Infatti, il 50% di ciò che vendiamo è fresco. Il prossimo passo è offrire suggerimenti di ricette alle persone per cucinare da zero.
Un rivale va oltre nella sua ambizione. Se dovessi guardare indietro di 100 anni, se volessi l'acqua, la maggior parte delle famiglie nel nostro paese doveva prendere il secchio e andare alla fonte d'acqua locale, dice Vladimir Kholyaznikov, che è nato in Bielorussia ed è a Londra per stabilirsi Jiffy. Ora hai dei tubi nel tuo appartamento che ti danno acqua su richiesta. La consegna della spesa lo duplicherà. Per ora, la sua strategia è quella di rivolgersi ai giovani adulti con gelati scontati utilizzando micro-influencer su Instagram. Ho visitato il suo magazzino in un arco ferroviario a Waterloo. Il vicino di Jiffy è Getir. Dietro gli archi ci sono Dija e Zapp. Più concorrenti all'inizio, meglio è, dice Kholyaznikov. Educa il cliente che esiste questa alternativa.
Attualmente, Jiffy ha sei negozi nel Regno Unito. Oltre a una scrivania, quella di Waterloo è un grande armadio frigorifero, un congelatore e scaffali con circa 900 articoli diversi. La gamma si espanderà presto a 1.500, la stessa di una piccola Lidl. Un grande supermercato ne ha 30.000. Ci sono otto lavoratori nel negozio Jiffy: quattro motociclisti che indossano magliette blu acido, due raccoglitori, un capoturno e il manager. Quando arriva un ordine, viene emesso un suono di clacson dal computer del supervisore e l'ordine viene inviato a un'app sul telefono del raccoglitore, indicando loro la posizione sullo scaffale di ciascun articolo. Si precipitano in giro con un carrello, mettendo gli oggetti in un sacchetto di carta, prima di consegnarlo ai ciclisti di e-bike.
Sebbene il sito Web di Jiffy prometta generi alimentari in 15 minuti, quando effettui un ordine ottieni un tempo di consegna stimato, che può essere superiore a 20 minuti se vivi lontano dal negozio. Josephine Henry, 19 anni, studentessa e madre di Jaden, di otto mesi, vive vicino alla stazione di Victoria. Ha ordinato tre vaschette di Ben & Jerry's, al costo di 8,22 sterline. Divertita dall'essere sorpresa a comprare nient'altro che un gelato, dice che Jiffy e Getir sono spesso più convenienti di un supermercato. Per ora, Jiffy offre la consegna gratuita. Weezy addebita £ 2,95, Zapp £ 1,99, ma entrambi offrono la consegna gratuita per ordini superiori a £ 30. I prezzi dei prodotti tendono ad essere per lo più in linea con Tesco Express o Sainsbury's Local, che sono dell'8-9% più costosi di un Tesco o Sainsbury's standard. La mattina presto, se non ho l'energia per andare al negozio o se Jaden è pignolo e non ho nessuno che vada al negozio per me, lo ottengo sull'app. È solo più facile.
Ci sono molti potenziali clienti per i quali è difficile fare un salto nei negozi locali. Steve O'Hear, 45 anni, è recentemente entrato a far parte di Zapp come capo della strategia. Ha la distrofia muscolare e usa una sedia a rotelle. Per me, quando sei disabile, fare le cose per te stesso è super-potente. Era già un grande acquirente su Internet, ma un servizio in grado di colmare le lacune tra gli acquisti pianificati è potenzialmente un punto di svolta. La sterlina viola è enorme, aggiunge, riferendosi alla spesa dei consumatori delle persone disabili.
Ma queste app potrebbero causare problemi ai negozianti delle strade britanniche in difficoltà? È vero che nell'ultimo anno i negozi locali hanno fatto bene. Ma 20 anni fa c'erano più di 55.000 minimarket nel Regno Unito; ora sono meno di 47.000. È una preoccupazione, dice Rav Garcha, 39 anni, che gestisce cinque negozi d'angolo nelle Midlands, avviati da suo padre. Non è contrario allo shopping su Internet: ha iniziato a fare consegne online dai suoi negozi durante la pandemia, iscrivendosi a una piattaforma chiamata Appy Shop a cui hanno aderito molti negozi locali. Ma Garcha è nervoso per la concorrenza dei negozi oscuri. Al momento sono magazzini, ma cosa impedisce loro di operare da un garage, o da una stanza di fronte, o da un capannone? Questo è ciò di cui sono davvero preoccupato. È tutto così senza volto. Essere un'impresa locale è importante.
Babita Sharma è autrice di Il negozio d'angolo , in parte la storia del minimarket in Gran Bretagna e in parte il libro di memorie sulla crescita in uno a Reading. I negozi d'angolo hanno un posto nel cuore delle persone perché c'è un volto riconoscibile dietro il bancone ogni giorno quando entri per comprare la tua pinta di latte. Tuttavia, non è pessimista. I nuovi entranti nel mercato potrebbero inizialmente essere una minaccia per loro, ma è improbabile che sia l'ultimo chiodo nella bara per i negozi all'angolo perché hanno dimostrato di essere così resistenti in passato.
A Salford, la maggior parte dei corridori sono giovani. Sean Holehouse ha 19 anni, ma ha già lavorato per Amazon, una fabbrica di Kellogg's e UberEats, che consegna cibo al ristorante. UberEats: puoi lavorare solo quando le persone hanno fame: mattina, cena, tè. Qui sono pagato a ore. Gli piace andare in bicicletta, dice, ma soprattutto gli piace la paga. Stima di guadagnare £ 150 a settimana lavorando per UberEats, dove guidava una bicicletta a pedali; ora può usare le e-bike di Weezy ed è pagato £ 10 l'ora. Sono stato pagato £ 650 per la scorsa settimana. La settimana prima ho ricevuto 480 sterline. Tutti i marchi on-demand hanno deciso di assumere raccoglitori e ciclisti come dipendenti veri e propri, piuttosto che lavoratori in gig-economy, pagando per lo più tra £ 10 e £ 11 l'ora. Ma per quanto tempo le aziende possono permettersi di pagare un premio al di sopra del settore dei supermercati, dove i posti di lavoro di base sono al salario minimo: £ 6,56 per un diciannovenne, £ 8,91 per chi ha più di 23 anni?
Mentre gli investitori continuano ad accumularsi, non è un dato di fatto che questi servizi realizzeranno un profitto. I supermercati generano £ 3 o £ 4 di profitto per ogni £ 100 che vendono e hanno faticato a rendere redditizie le consegne online a causa del costo dei furgoni refrigerati e di prelievo. Ma gli analisti dicono, come con la maggior parte delle start-up tecnologiche, il profitto non è l'obiettivo immediato di queste app: costruire grandi, ottenere molti clienti, quindi concentrarsi sulla realizzazione di un profitto tra qualche anno, afferma Thomas Brereton di GlobalData. I negozi scuri sono più economici da affittare rispetto ai locali delle strade principali e i clienti su richiesta sembrano spendere di più per negozio di quanto farebbero in un minimarket. La strategia è: fatturato più alto per cliente, costi per metro quadrato più bassi.
I supermercati sono pienamente consapevoli della minaccia. Sainsbury's ha avviato Chop Chop, che consegna cibo in bicicletta in un'ora per una tariffa di £ 4,99, nel 2017. Alcune settimane fa, Tesco ha annunciato la propria prova a Wolverhampton: Tesco Whoosh, con una pesante spesa di consegna di £ 5 per ordini superiori a £ 15, £ 7 su quelli più piccoli. La maggior parte, tra cui Waitrose, Aldi, Co-op e Morrisons, ha firmato con Deliveroo, pagandogli una quota non divulgata di ogni ordine.
Il mese scorso ho provato le app disponibili nel mio quartiere di Londra e le ho trovate formidabili. Dija e Weezy sono arrivati in 11 minuti. Sono abbastanza impressionato dal fatto che quando i miei figli si lamentano di andare su per la strada per prendere la colazione del giorno dopo e del cioccolato come ricompensa, dico loro che lo prenderemo da un'app. Ordino su Getir, che mi avverte che venerdì sera c'è il picco e potrebbero volerci 20 minuti. Ne servono 52. In attesa sulla mia strada frustrato, incontro un vicino: Greg. Per caso, ha ordinato la birra da Getir: stiamo aspettando lo stesso pilota. Gli chiedo perché non sia andato al nostro negozio all'angolo, gestito da Raj Patel, il più vicino che abbiamo a un leader della comunità. Non avevo voglia di uscire di casa: è stata una settimana lunga, ride Greg. Mi preoccupo che avere questo livello di comodità non sia un bene per noi, dice. È programmare il nostro cervello per diventare davvero pigri? Possibilmente. Ma quella pigrizia potrebbe alimentare fortune multimiliardarie per coloro che finiscono per vincere in questa gara. Se le fortune sono finanziate dagli acquirenti del supermercato che cambiano parte delle loro spese, pochi si lamenteranno. Ma se fa fallire i negozi indipendenti, il discorso è diverso. La prossima volta che io o i bambini vogliamo la cioccolata, penso che cammineremo lungo la strada per un incontro con Raj.
Una versione più lunga di questo articolo è apparsa per la prima volta in Il guardiano . 2021 Guardian News & Media Limited
