In conversazione con Stuart Vevers del Coach

Come il direttore creativo di Coach ha magistralmente reinventato l'immagine del brand americano

Potrebbe essere una piccola sorpresa apprendere che i 'giovani soldi' stanno spingendo l'industria della moda di lusso. Più interessante è il ritmo accelerato con cui lo fa. Una nuova ricerca condotta dal Boston Consulting Group (BCG) – primaria società internazionale di consulenza direzionale – in collaborazione con Altagamma, l'associazione italiana dell'industria del lusso, mostra che i millennial rappresentano il 32% del mercato globale del lusso personale e che è destinato a salire a 50 per cento entro il 2025. Anche i loro figli, la Generazione Z, nati dal 1995 in poi, stanno rafforzando la loro posizione: BCG stima che il loro potere d'acquisto nel retail di lusso, che attualmente è del 4%, raddoppierà nei prossimi sei anni.

Se sei un Gen X-er o un baby boom, non sei stato abbandonato: la tua sterlina è ancora molto apprezzata, ma sempre più la stai spendendo per una nuova immagine fresca orientata verso una razza più giovane di consumatori, come gli esperti di marketing concentrano la loro attenzione sulle sabbie mobili del consumismo digitale e sulle esperienze offline-online nella vendita al dettaglio di fascia alta. In poche parole, quindi, i marchi di lusso devono essere proattivi al fine di sintetizzare il loro nome con un senso di creatività e individualismo per abbinare le mentalità moderne, ma qualsiasi cosa artificiosa non lo farà. Come ha detto notoriamente Keith Richards, se devi pensare di essere figo, non lo sei.

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Chiedi a Stuart Vevers, il direttore creativo britannico dietro l'etichetta americana Coach, come è riuscito a trasformare un'insignificante casa di pelletteria di lusso in una centrale elettrica commerciale alla moda e avrai la sensazione che condivida la propensione di Richards per le parole semplici. Non dovresti mai sottovalutare il tuo cliente, risponde. Per me si tratta di giocare con nuove idee e vedere a cosa rispondono i consumatori.

Sebbene questa filosofia del 'mettilo alle persone' abbia innegabilmente lavorato a suo favore, Vevers ha modestamente omesso il talento che lo facilita: il tranquillo designer nato a Doncaster è noto per il suo approccio orientato agli oggetti: prodotti che puoi costruire un intero guardaroba intorno, che crea un brusio sui social media e che apre la strada al resto delle sue collezioni, che portano simili tropi e insegne. Attraverso i suoi progetti, il 45enne ha escogitato la sua personale versione dell'Americana classica, che una volta ha descritto come un viaggio su strada di riferimenti culturali assemblati da un estraneo. La sua estetica è caratterizzata da entusiasmo, divertimento e uno spirito spensierato, sebbene tutte le strade riconducano sottilmente all'eredità newyorkese di Coach, un marchio fondato nel 1941 nella famosa 34th Street di Manhattan.

Ma più in seguito. Incontro il designer nel quartier generale del marchio a Hudson's Yard, un nuovo luccicante sviluppo nel Far West Side di Manhattan che ospita Tapestry, la nascente società madre di Coach, che possiede anche Kate Spade e Stuart Weitzman. Gli uffici occupano 11 piani del modernissimo edificio n. 10, il primo grattacielo ad essere completato nel complesso, che vanta un'ampia vista sul fiume e sulla High Line, una ferrovia sopraelevata trasformata in parco pubblico dove Vevers ha messo in scena la prima sfilata della maison alla New York Fashion Week nel settembre 2015.

La lobby funge da imponente vetrina del marchio che presenta uno schermo video gigante e una libreria di prodotti di grandi dimensioni con centinaia di borse dal passato al presente: uno spazio espositivo elegante e intimidatorio che parla di forza e di un forte atteggiamento newyorkese. In effetti, l'atmosfera aziendale dominante di questo ingresso è tanto più stimolante dato che sto per incontrare un uomo dello Yorkshire di una famiglia della classe operaia che è diventato quello che molti hanno soprannominato il 'ragazzo d'oro' del design americano. Vevers, alto e dall'aspetto giovanile con una corta ciocca di capelli biondi, è un uomo che preferisce un codice di abbigliamento semplice quando si tratta del proprio stile. Il suo look è professionale, non griffato e rilassato, come un architetto. Oggi, accanto ai suoi occhiali da vista rettangolari neri preferiti, indossa un denim scuro e un semplice maglione nero.

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Ieri, la sfilata AI19 di Coach è andata in scena all'American Stock Exchange Building, e il designer sembra decisamente dolce mentre mi accoglie nello showroom color oro, dove i look psichedelici delle passerelle di ieri sono appesi languidamente su binari velati da fogli di plastica protettiva. Ho iniziato questa stagione giocando con il colore, quindi ho iniziato a scavare nella mia biblioteca a casa e ho trovato il libro di Kaffe Fassett, dice il designer con un leggero accento dello Yorkshire con sfumature transatlantiche, che sono più evidenti quando ogni tanto finisce una frase con un'inflessione crescente rivelatrice . Ho adorato il modo in cui ha parlato del potere del colore e di come può influenzare le nostre emozioni in modo positivo. C'è stato qualcosa che mi ha davvero toccato, e alla fine abbiamo finito per lavorare insieme. Anche parlare di lui mi fa un po' storcere il naso.

Se ha sentito una connessione istantanea con Fassett, potrebbe essere perché anche Vevers è un fornitore di ottimismo. Ed è forse questo sentimento, piuttosto che qualcosa di volutamente 'giovanile', che fa appello a un segmento più giovane di acquirenti. Molte collaborazioni oggi riguardano la cattura di uno 'spirito giovanile', attingendo a un'energia diversa, ma ho pensato che ci fosse qualcosa di speciale in questa connessione con Kaffe perché sembrava molto diverso, spiega Vevers di questo abbinamento piuttosto insolito con l'81enne -artista anziano, considerato una leggenda nel mondo delle arti decorative. I vestiti hanno sicuramente un atteggiamento giovanile, ma [la sua eredità] crea una tensione interessante. L'idea di due mondi che si uniscono per creare qualcosa di nuovo era qualcosa che interessava entrambi.

È lecito ritenere che per molti, millennial e non, la collezione AI19 di Vevers serva da introduzione all'estetica caleidoscopica di Fassett. E ancora, la collezione – per gli uomini, un mix a scacchi di casual ispirati agli skater; per le donne, un folle mix di fiori prismatici, contrasti geometrici e vortici trippy - sembra fresco e moderno con la giusta dose di atteggiamento retrò SoCal.

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Le collezioni dello stilista per Coach attingono a un album di riferimenti culturali sull'America, romanzati fin dall'infanzia. La sua è una visione da espatriato della nostalgia statunitense; un mix 'n' mix dei suoi pezzi preferiti tratti da cinema, fotografia, moda, musica e, naturalmente, cartoni animati: ci sono state una serie di edizioni limitate Disney, tra cui una recente gamma Dumbo con il simpatico elefante decorato su borse, accessori e abbigliamento, mentre loghi giocosi, motivi e toppe stravaganti - dalle astronavi ai dinosauri - sono stati parte integrante del laboratorio di idee di Vevers da quando ha collaborato con l'illustratore Gary Baseman per la sua collezione primavera 2015.

Le persone sono sempre curiose delle collaborazioni Disney: tendono a presumere che sia una cosa strategica. La verità è che adoro la Disney. Sono andato [a Disney World] la scorsa estate con i miei due figliocci, che era la prima volta che venivo con i bambini, ed è stato così divertente e così diverso. Di solito sono io il bambino grande. Quindi, per me, le collaborazioni avvengono in modo molto organico. Penso che tu debba solo avere un punto di vista molto forte per [implementarli].

Gli abiti floreali da 'ragazza della prateria' e i capispalla pesanti sono diventati una sorta di firma Coach sotto la custodia di Vevers, in particolare cappotti in shearling, giacche da pisello colorate da boscaiolo, Perfecto riconfigurati e pesanti parka militari patchwork. Ma la comprensione dell'americana dello Yorkshireman si estende in lungo e in largo: c'è un margine parsimonioso nella sua ultima collezione, ma in passato le influenze sono state disparate come Elvis, The Beach Boys, lo sbarco sulla luna, il selvaggio West, il gotico americano, la Woodstock degli anni '70 , e recentemente Ghost Ranch di Santa Fe - temi che traduce ineffabilmente in pezzi altamente pratici e indossabili che in qualche modo distorcono il fascino della costa orientale. New York è una parte così importante di ciò che è Coach, spiega il designer. Faccio riferimento a molte parti diverse dell'America, ma finisco sempre qui, perché è qui che è nato il marchio. Parte di quella grinta newyorkese diventa parte della collezione. Immagino sempre il ragazzo e la ragazza del Coach a New York, che mettono insieme la loro fortuna.

La fortuna nel caso di Vevers ha avuto poco a che fare con il suo successo: è tutta colpa del duro lavoro. Nel settore, è considerato una sorta di fusionista della moda, creando collezioni commercialmente solide che sono comunque altamente creative con un forte senso dell'inaspettato. Ha ricoperto varie posizioni di design in una varietà di importanti case di lusso - tra cui Calvin Klein, Bottega Veneta e Givenchy, così come Mulberry e Loewe, dove è stato assunto come direttore creativo prima di passare a Coach - ma attribuisce questa particolare abilità a un Newyorkese in buona fede. Ho lavorato per Marc Jacobs da Louis Vuitton e ho visto il potere della collaborazione e come può davvero spingere i confini creativi e le percezioni della maison. In un certo senso, è stata una parte importante della mia formazione, quindi [la collaborazione] mi è sempre sembrata molto naturale. Una delle cose di cui sono più orgoglioso è che l'identità del ragazzo e della ragazza Coach è molto solida, e questo significa che sono stato in grado di portare altre influenze.

Tra il 2013 e il 2015, le entrate annuali di Coach sono diminuite di quasi $ 1 miliardo poiché le vendite delle borse firmate di fascia media dell'etichetta sono crollate a causa della crescente concorrenza di artisti del calibro di Michael Kors e l'allora indipendente Kate Spade. Vevers ha avuto un grosso lavoro tra le mani, ma l'evoluzione che ha progettato, trasformando quella che era un'etichetta di pelletteria piuttosto 'vanigliata' in una vivace casa di moda incentrata sui giovani ambita da superstar, influencer sociali e tutti coloro che li seguono, è a dir poco rivoluzionario.

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Il fatturato annuo di Coach per il 2018 ha raggiunto un massimo di 4,22 miliardi di dollari ed è ovvio che Victor Luis, il formidabile CEO di Tapestry, prevede che la collezione AI19 avrà un impatto positivo sui 987 negozi globali del marchio. Sono stato ispirato a unirmi a Coach perché avevo trascorso gran parte della mia carriera nel mondo del lusso europeo, e anche nella fascia più alta di questo [settore], spiega l'apparentemente imperturbabile Vevers, il cui temperamento freddo suggerisce che prende la pressione nel suo passo. Sentivo che stava avvenendo un cambiamento nella moda. La gente lo chiama la 'casualizzazione' del lusso, ma sapevo di voler esplorare questo modo diverso di vestire in una casa americana, perché mi sembrava più autentico. Volevo che il nostro prêt-à-porter fosse privo di sforzo. Dico sempre che i nostri vestiti dovrebbero sembrare delle magliette; dovresti solo essere in grado di metterli su. In fin dei conti, il motivo per cui lo stile americano ha influenzato così tanto il mondo è perché molti dei suoi riferimenti di stile provengono dall'abbigliamento sportivo o da lavoro, quindi lavorano per la vita delle persone di oggi.

Ovviamente, non è solo questa 'facilità di indossabilità' o un palpabile senso di ottimismo che ha affezionato Coach ai notoriamente volubili millennial e alla Generazione Z, è la connettività dell'etichetta con il suo pubblico di destinazione che ha fatto il trucco. Ciascuna delle collezioni di Vevers oscilla tra l'eleganza degli adulti e un senso di giocosa innocenza, creando una tensione fresca ed eccitante tra l'età adulta e l'infanzia, una dualità che riflette quel periodo sacro tra la nostra metà dell'adolescenza e la fine dei vent'anni, che proprio così accade a essere l'età target del consumatore di lusso di Coach. La desiderabilità per l'era di Instagram è illustrata al meglio dall'icona dinosauro di lunga data del designer di nome Rexy, che trova costantemente la sua strada negli accessori e nei maglioni più venduti. I prodotti Rexy si sono persino ramificati in una vita propria: Vevers ha recentemente chiesto ad alcuni artisti cinesi di reinterpretare il logo del fumetto per una capsule collection unica. Rexy è nato quando stavo lavorando alla mia prima sfilata [SS16], dice. Abbiamo deciso di mettere l'immagine di un T-Rex su un maglione, ma la natura della maglieria è che sfuma le linee, quindi il dinosauro è diventato meno una grafica e più un personaggio. È stata un successo immediato!

C'è un'altra ragione per cui gli affari stanno esplodendo sotto la guida di Vevers: i prodotti Coach - da borsellini, portachiavi e borsette a pezzi di lusso più elevati come giacche college in pelle da $ 3.000 - hanno un fascino da collezione, e questo crea l'hype che unisce i clienti più giovani. Di conseguenza, la società ha capitalizzato la nozione di un Coach esclusivo 'collettivo' o 'club'; un fattore che è stato determinante nel creare una forte presenza sociale in tutto il mondo, in particolare in Cina, che è il secondo mercato più grande di Coach dopo gli Stati Uniti. In effetti, secondo lo studio BCG, si prevede che il 75% della crescita del mercato per il 2018-25 proverrà dai consumatori cinesi di lusso, il che significa che Coach è in una buona posizione per attirare una quota sostanziale di questa fascia demografica benestante nel prossimo futuro.

Non è un caso, inoltre, che la prima sfilata di Coach in Cina (per la pre-autunno 2019) si sia svolta a Shanghai lo scorso giugno. Oltre a questo, Coach ha investito in ambasciatrici superstar come Chloë Grace Moretz, Selena Gomez e l'attore Michael B Jordan – il nuovo volto dell'abbigliamento maschile Coach – così come in idoli dei teenager cinesi tra cui Wang Leehom, Timmy Xu e Guan Xiaotong, che indirettamente è riuscita a chiudere una delle più grandi piattaforme di social media cinesi, Weibo, quando il suo fidanzato cantante Lu Han ha annunciato la loro relazione sull'app nel 2017. Coach è un marchio che risponde al vorace appetito online della cultura giovanile globale di oggi. Trasmette interviste esclusive, anteprime speciali e sfilate di moda sulle sue piattaforme digitali (tramite Coach.com, Instagram, YouTube e Weibo e WeChat in Cina); crea contenuti mirati e gare veloci attraverso campagne di hashtag accuratamente curate; e ha implementato una funzione 'vedi ora, acquista ora' per le sue trasmissioni e live streaming.

Inoltre, in modo cruciale, il marchio è fortemente impegnato nella messaggistica positiva sull'inclusione, la diversità e la sostenibilità all'interno del luogo di lavoro e oltre; e l'anno scorso si è impegnato a rinunciare alla pelliccia per l'autunno 2019 in risposta alle crescenti preoccupazioni dei clienti. Una delle cose che amo della moda è la velocità e il ritmo, confida Vevers. Devi essere un certo tipo di persona per apprezzarlo, e io sì.

Questa è una visione rivelatrice di ciò che rende attivo questo designer introspettivo. In una nota d'addio, Vevers rivela un altro indizio sulla sua etica del lavoro: il mio motto personale è: lavora duro e sii gentile con le persone. Luella [Bartley, la designer di accessori] l'aveva sul muro del suo studio, ma è un atteggiamento che deriva molto anche dalla mia educazione.' Quindi ecco qua. Potrebbe essere conosciuto come il 'ragazzo d'oro del design americano', ma in fondo Stuart Vevers è ancora la quintessenza dell'inglese a New York.